La valutazione soggettiva per quanto riguarda la scelta di determinati prodotti o scelte di gusto negli acquisti è condizionata dal contesto storico e culturale in cui ha luogo . Ad esempio gli abitanti delle metropoli hanno un atteggiamento che vada a segnalare agli altri la propria identità sia come appartenenza ad un gruppo o livello sociale e sia come originalità e individualità . Il sociologo Simmel considera la moda come un risultato di due fondamentali principi della logica sociale ovvero il bisogno di coesione tra gli individui e la necessità di differenziarsi . Gli individui appartenenti alla posizione sociale della media borghesia tendono a migliorare il loro rango sociale cercando un proprio stile nell’ambito della ricerca del nuovo spinti dal desiderio di trovare un rapido cambiamento dei contenuti della vita . L’individuo moderno , secondo Simmel , considera la moda come appartenente solo alle classi superiori le quali si rivolgono a questa o a quella moda con l’obiettivo di differenziarsi dalle masse in un flusso incessante raffigurando la moda stessa come una sorta di sgocciolamento dall’alto verso il basso . Simmel e Sombart sono stati i primi a dare un contributo importante allo sviluppo della riflessione sociologica sul consumo . Ad essi si aggiunge lo studioso Veblen il quale ha preso in considerazione il consumo vistoso considerando l’ostentazione di ricchezza e quindi potenza dimostrando la potenza pecuniaria . I ceti più abbienti sono così un modello da imitare e da raggiungere in cui primeggiano merci sempre più costose e quindi più sofisticate . Spesso si pone l’attenzione sul fatto che certi beni segnano le differenze trascurando quali siano queste differenze e come si ottenga ciò .               L’ esistenza di una differenza ma anche la natura di tale differenza sono invece alla base di una più corretta comprensione di determinati codici e comportamenti quali ad esempio il vestire negli ambienti di lavoro in cui vede protagoniste le donne le quali per farsi accettare dal sistema cominciano a vestirsi in modo sempre più mascolino al fine di trasmettere un messaggio di autorità cercando comunque un compromesso con la femminilità creando un ibrido ovvero autorità e distacco contrapposte alla sessualità ed emotività in cui vede le donne obbligate ad una maggiore vigilanza rispetto ai colleghi maschi . Il limite di Veblen si configura attorno al fatto che il modello di consumatore si fonda sull’emulazione e sull’invidia . La psicologia sociale del consumo ha mostrato che il rapporto personale con le cose è importante quale sostegno e rifugio dalle pressioni della vita quotidiana che però sono fissate dalla cultura . Gli elettrodomestici , gli h-fi ma anche altri oggetti presenti nelle case del consumatore essi stessi sono una testimonianza di una storia ed evoluzione sociale . Nell’Ottocento vi erano alcuni oggetti che poi sono stati sostituiti da altri col passare degli anni come testimonianza e conseguenza del progresso culturale e scientifico . Le mode punk o del piercing hanno cercato chiari intenti trasgressivi ma successivamente si sono ridimensionate nel momento in cui si sono ampiamente diffuse . I fashion leaders sia nel campo dell’industria della moda , nel cinema e nella musica hanno trascinato le masse ma non sempre sono state in grado di controllare le evoluzioni o comunque i cambiamenti . Quindi la moda non è solo un fenomeno estetico ma anche un’industria culturale con la presenza di numerosi filtri , gatekeepers ed influencer ma anche critici , giornalisti e stilisti . In definitiva va considerato l’intreccio e l’interazione tra produzione , promozione dei prodotti e consumo condizionati anche da differenziazioni interne . Le prime analisi sociologiche consideravano i consumi come fenomeni socio-culturali , nel secondo dopoguerra si ritiene il consumatore succube della pubblicità delle merci e delle molteplici sirene mediatiche in un quadro pessimista in cui i consumatori non sono più considerati capaci di rispondere creativamente o attivamente bensì pressati dalle varie teorie del consumo  . Secondo Marx il consumatore non è più in grado di saper distinguere tra ciò che è utile e cosa non lo è finendo così ad acquistare quelle merci  che piacciono ai produttori . Nella cultura del consumo quindi i consumatori non vengono considerati in quanto tali ma come elementi funzionali al sistema economico . Così anche la produzione cinematografica o l’industria della musica standardizza le mode a scapito della qualità e dell’individualità generando un meccanismo di controllo degli atteggiamenti e delle abitudini del consumatore stesso . Il marketing e la pubblicità svolgono un ruolo cruciale con la funzione di collegamento tra la produzione ed il consumo con un’elaborazione simbolica ed una politica delle immagini . Certamente si assiste anche ad una negoziazione tra ciò che il consumatore deve acquistare ma anche un adattamento alle esigenze ed i gusti del consumatore stesso in un sistema di interazione mediato dalle istituzioni e da sottoculture . Gli studiosi ritengono che anche per quanto riguarda i bisogni di primaria necessità quali il ripararsi dal freddo o mangiare ciò che conta non è la pura sopravvivenza ma come ci si ripara dal freddo e cosa si mangia . Va sottolineato soprattutto il fatto che il consumo deve essere concepito come una pratica attiva in un continuo compromesso tra ciò che è importante per il soggetto e ciò che è opportuno commercializzare per alimentare le industrie dei capitalisti , in altre parole questa cosa si traduce in una risposta creativa alle sollecitazioni della cultura e del consumo . Le merci e le loro immagini sono da considerarsi polisemiche ma possono anche essere lette ed articolate con tesi diverse da parte del consumatore . Molte culture e sottoculture giovanili ruotano attorno alle mode standardizzate che successivamente sono adattate alle varie categorie sociali . Si vivono immagini stereotipate ed i media tendono a creare un mondo simulato in cui gli oggetti scandiscono il ritmo di un sistema che in maniera indiretta obbligano i consumatori ad essere racchiusi in prestabiliti e precisi modelli . Il paradigma della simulazione è proposto dallo studioso Baudrillard ed esso non coglie il fatto che i consumatori non sono una categoria omogenea bensì ognuno degli individui pensa ed agisce poiché condizionati dal livello sociale e culturale con un sistema dinamico che mette in evidenza le varie differenze come consumatori . Questo concetto si evidenzia soprattutto in ambito sanitario in cui gli individui della classe media , poiché abbienti e colti , affrontano il tema della salute adottando la politica della prevenzione . Le varie differenze tra i consumatori si notano certamente anche tra gli uomini e le donne , nell’alimentazione , nella pratica degli sport dove le donne preferiscono un’attività non competitiva a differenza dell’uomo che predilige la competizione , stesso discorso vale anche per la scelta dei giocattoli da parte di maschi e femmine . Gli studiosi del post-moderno arrivano alla conclusione che il consumatore non è padrone delle sue scelte di consumo ma uno spettatore in preda al fascino estetico ed universalmente valido per le masse . In realtà spesso non è così poiché il consumatore sa distinguere ciò che è opportuno acquistare da ciò che invece è futile e le colpe di una pubblicità fuorviante senza quindi perdere mai di vista i reali bisogni di primaria importanza in un sistema che tende a manipolare le emozioni dei consumatori ma che ha la necessità di creare invece un consumatore maturo e consapevole . L’approccio comunicativo a proposito della riflessione sul consumo ha trovato terreno fertile all’interno degli studi antropologici nel periodo a cavallo tra gli anni settanta ed ottanta in cui si analizza il modo più appropriato di utilizzare le merci da parte del consumatore e ciò viene messo in evidenza fondamentalmente con due lavori e cioè: “La distinzione” di Bourdieu e “Il mondo delle cose” di Douglas. Questi lavori mettono al centro il fatto che gli oggetti sono degli indicatori simbolici che condizionano i consumatori e gli attori sociali e gli oggetti stessi sono scelti proprio per riprodurre e testimoniare la collocazione sociale . Quindi in questo periodo si è passati dal riconoscere che i beni sono un linguaggio al considerare come questo linguaggio sia parlato . Si considerano inoltre le associazioni simboliche delle merci come ad esempio la cravatta che rimanda la mente all’uomo che la indossa in determinate occasioni o la collana di perle che ricorda la donna che la indossa in serate di gala etc. e ciò si è determinato poiché queste merci si sono consolidate negli anni con il loro utilizzo . Lo studio dello spazio in cui il consumatore può muoversi ha determinato un nodo cruciale . La teoria di Bourdieu parte dal capitale economico e culturale che tramite l’Habitus ( insieme di principi generatori e organizzatori di pratiche ) si arriva alle pratiche classificabili attraverso il “gusto” ed infine allo stile di vita in quanto insieme di segni distintivi . Anche il vegetarianesimo può rappresentare una moda che secondo Bourdieu è presente all’interno di un campo finito e coerente , diversamente Lamont ritiene che le società contemporanee sono dinamiche e quindi anche i gusti sono aperti ed instabili che si vanno ad intersecare con le comunicazioni di massa rendendo le distinzioni sociali sfumate . Altri studiosi ritengono che il consumatore sia onnivoro dando spazio alla maggiore varietà delle cose , in questo caso le classi lavoratrici sono svantaggiate poiché le loro scelte sono molto ristrette . Il controllo della varietà funziona per la formazione del capitale simbolico che può riprodurre le differenze sociali . La studiosa Mary Douglas si avvicina al pensiero di Bourdieu considerando che i beni possono essere usati come barriere o come ponti per sottolineare alleanze ed estraneità sociali , il consumo è continuamente ispirato da ostilità culturale , quindi l’atto di consumo risponde a una logica di affermazione delle proprie interpretazioni e classificazioni vincenti . Secondo Douglas il consumatore comunica a se stesso e agli altri la propria identità . Douglas individua quattro stili di vita : lo stile di vita di colui il quale sceglie divertimenti e svaghi eccentrici , lo stile gerarchico formale e legato a tradizioni ed istituzioni consolidate di chi è parsimonioso e centrato sulla famiglia , lo stile egualitario lontano dalla formalità orientato alla semplicità ed alla spiritualità , infine lo stile di vita eclettico , ritirato ed isolato da tutti gli stili di vita . Il lavoro di Douglas considera che il consumo è linguaggio . Il pensiero di Douglas ha però dei limiti poiché al pari di Bourdieu tende a sottovalutare la questione dei cambiamenti storici e culturali di lungo periodo . Douglas considera che il consumismo moderno si deve alla rivoluzione industriale , ritiene inoltre che per il consumatore il fine ultimo è una collocazione socioculturale . Spesso si persegue l’edonismo e pratiche di consumo che possono assumere connotazioni spesso contraddittorie , ad esempio la spesa grossa al supermercato persegue la logica del risparmio ma anche quella del premio o della gratificazione personale , l’acquisto di una pelliccia quella della semplice dimostrazione del proprio status ma anche di un aspetto opulento e sensuale di una femminilità . I media cercano costantemente di riproporre una vasta gamma degli stili disponibili per il pubblico cercando di capire la cultura materiale analizzando le logiche locali ed istituzionali legate al succedersi dei periodi storici ed alle diverse istituzioni in cui si realizzano le pratiche di consumo come risultato delle scelte del consumatore . Uno degli obiettivi della sociologia del consumo è quello di mettere a fuoco le strategie attive mediante le quali le persone trasformano e fanno proprie le risorse che hanno acquistato sul mercato . Il consumo è un agire pratico e quando consumiamo non riflettiamo su tutto ed il consumo è un’azione espressiva ma anche costitutiva di un universo simbolico facendo propri gli oggetti o le esperienze di consumo , l’attore sociale costituisce se stesso come consumatore e come attore sociale . L’attore-consumatore è sia il prodotto sia il produttore delle proprie azioni , esprime se stesso attraverso dei simboli riorganizzando il mondo che lo circonda dove i consumatori articolano le circostanze utilizzando gli oggetti elaborandone i significati e gli usi attivando più o meno consapevolmente proprietà simboliche e materiali che proiettano strutture di potere esistenti e a volte no . Nei discorsi sul consumo si trovano concezioni diametralmente opposte che però ruotano intorno agli stessi due poli , del controllo o dell’abbandono , della piena informazione o della totale influenzabilità . Il consumo è una pratica sociale che ha esiti ambivalenti . Il consumo non è espressione di una totale libertà al di fuori delle regole sociali e non è un’azione totalmente determinata dalla pubblicità , dai centri commerciali , dai fast-food . Per molto tempo si è considerato il consumo come un fatto personale e privato , invece i modi e le pratiche sono mescolate a rapporti di potere ed alla politica . Si parla quindi di politica del consumo in cui notiamo l’utilizzo dei beni per una realizzazione o emancipazione . Il discorso della legittimazione di alcune merci , prima fra tutte il tabacco che oggi è visto come un vizio insalubre ma negli anni quaranta era un segno di indipendenza e potere maschile ma anche un aspetto che segnava l’ascesa sociale delle donne e della loro emancipazione . L’uso di una merce è anche espressione di un messaggio derivante dalla pubblicità che viene riprodotto all’interno della società . Il consumo si considera come un processo in cui i consumatori giocano con il mercato cercando di appropriarsi una personalizzazione propria per evitare che i consumatori possano essi stessi trasformarsi in merci . Si configura quindi una resistenza nei confronti della massificazione , della standardizzazione e della globalizzazione facendo leva su differenze domestiche o etniche riprodotte nelle tradizioni locali . La pubblicità commerciale esprime una rincorsa agli oggetti superflui che sono indotti ad essere acquistati con lo scopo di raggiungere uno stato emozionale ed una felicità anche se questi stessi prodotti sono superflui o di nicchia . Nel discorso del consumo coesistono delle opposizioni strutturali che derivano dal consumo stesso fino ad arrivare ad uno stadio di razionalità ed investimento contrapposta all’irrazionalità ed allo spreco , il lato maschile in cui si instaura una situazione di controllo contrapposta alla femminilità ed all’abbandono , ma anche il privato ed il piacere contrapposti al pubblico ed al dovere , una situazione in cui il consumo è attivo e persegue la libertà contrapposti in una situazione in cui il consumo è passivo e persiste una oppressione . La divaricazione tra produzione e consumo è opportuno che sia colmata mediante un incremento dell’attività comunicativa e culturale ovvero mediante messaggi pubblicitari . La pubblicità si diffonde a partire dal Seicento nelle grandi città quali ad esempio Londra mediante messaggi pubblicitari su stampa . I messaggi sia su stampa ma anche radiofonici funzionavano facendo riferimento alla logica del mito , ovvero un particolare viene traslato per significare un qualcosa di diverso dal significato originale , ad esempio l’immagine di una rosa può alludere all’amore , alla passione o anche al desiderio . Le associazioni simboliche sono indubbiamente una cosa molto importante nei processi di commercializzazione . In effetti questo concetto viene compreso se consideriamo la Sony o Tampax ai quali si associa il walkman e gli assorbenti . Le marche insomma sono diventate un linguaggio globale . Esistono dunque delle culture della produzione , una ad esempio riguarda la pubblicità che fa leva sui sentimenti di inadeguatezza del consumatore che sente una pressione da parte di un eventuale giudizio derivante dagli altri . Infatti spesso si accostano alcuni termini utilizzati per colmare una mancanza come ad esempio “un alito da posacenere” poteva essere mascherato da una caramella alla menta oppure un’ascella offensiva da un profumato deodorante . Spesso si assiste anche a casi in cui ad esempio il chinotto che in passato è stato soppiantato dalla Coca-Cola esso stesso può rimontare una sua credibilità facendolo passare come un invito a consumare tale bibita risultando in questo modo “fuori dal coro” . In genere si tende ad attrarre il consumatore con immagini positive e gioiose anziché alludere alle mancanze del consumatore e questa cosa viene fatta in tono scherzoso ed ironico ma anche mediante un approccio amichevole mettendo a proprio agio il moderno consumatore facendo leva sulla sensibilità al fine di considerarlo al pari di una supermodella spesso in un contesto dove si cavalca un tono femminista per ciò che riguarda ovviamente oggetti destinati alle donne . La pubblicità presenta sempre un’immagine ideale e stilizzata traendo dal mondo reale alcuni significati rendendo l’oggetto reclamizzato ricco di alcune particolari proprietà , spetta al consumatore il compito di riportare tali proprietà e significati sulla terra , quindi il messaggio pubblicitario viene decodificato dal consumatore modificandolo a proprio uso in base al proprio gusto , alle proprie abitudini , alle situazioni e rapporti sociali . La promozione delle vendite passa attraverso la semplice pubblicità ma questa stessa è inserita in contesti più ampi che ne condizionano l’efficacia . All’interno della pubblicità si notano due aspetti fondamentali e cioè una funzione ideologica ed una funzione commerciale . La prima prevede una promozione del consumo come attività legittima ed una promozione delle differenze culturali ; la seconda racchiude una promozione delle marche commerciali ed una promozione di categoria di prodotto . La pubblicità commerciale insegna che attraverso il consumo si possono risolvere i problemi , anche quelli sociali , sempre più spesso però vanno ad invadere il campo politico con diritti e doveri che influiscono almeno in parte sulla direzione di sviluppo dell’economia . Una connotazione sociale è racchiusa nel termine mercificazione in cui le cose o i servizi possono essere venduti . Spesso proprio per dare maggior valore commerciale ad un bene si prendono in considerazione altri aspetti quali quello affettivo , relazionale o simbolico . Affinchè un bene sia preso in considerazione occorre caricarlo di significato facendolo entrare nella sfera del sociale con momenti di mercificazione e demercificazione . La pratica commerciale di sistemazione dei beni , dai libri ai detersivi o comunque oggetti rientrano in una logica di comunicazione e rappresentazione . Le pratiche dei regali vanno ad alimentare delle dinamiche di commercio che mantengono in vita la mercificazione ma al tempo stesso un contesto più sociale ed intellettuale quale può essere il collezionismo va a mantenere vivo il rapporto tra oggetto e soggetto nelle società contemporanee . Talvolta si rischia di far sfociare la mercificazione anche in contesti illeciti quale quello della gravidanza su commissione o la vendita di materiale biologico fino ad arrivare a quella dei bambini o degli organi con l’implicazione delle manipolazioni genetiche , dalle cellule staminali al traffico di organi . La mercificazione del corpo umano coinvolge anche la sfera della prostituzione e del sesso andando ad innescare un meccanismo immorale ed illegale . Nella vita di tutti i giorni una gran quantità di energia viene spesa per scongiurare il dubbio che i soggetti non siano più in grado di governare il mondo delle cose , che siano piuttosto schiavi degli oggetti e dei loro ritmi . Il consumatore dunque è sovrano dove per sovranità si intende un aspetto con due facce ovvero da un lato la ricerca dell’edonismo e del puro piacere e dall’altro una capacità di saperlo gestire con l’obiettivo di scegliere autonomamente. Tutto ciò che è abnorme o maniacale , qualunque esasperazione , dalla cleptomania all’acquisto compulsivo va evitato al fine di non consentire una uscita dal controllo dell’individuo in questione . Esiste quindi l’obiettivo di saper controllare i desideri associati alla sfera del consumo in un edonismo addomesticato. La droga , l’alcool ed altre pratiche illecite che sfuggono dal controllo dell’atteggiamento normale del consumatore , anche il tavolo da gioco assume un significato diverso se collocato nel salotto di una ricca signora borghese rispetto ad un retrobottega di un bar malfamato . Il nostro mondo idealista e materialista ci chiede di dimostrare sempre e comunque la capacità di scegliere . Il più potente mezzo che abbiamo a disposizione per garantire che ciò che ci lega ad un oggetto è davvero una scelta autonoma è paradossalmente la nostra capacità di rinunciarci . Gli attori sociali sono non solo chiamati a demercificare quanto viene offerto loro dal mercato ma anche a farlo negoziando con una visione normativa di come è corretto consumare e incarnare il ruolo di consumatore . Sia i gusti ma anche i luoghi , i tempi e le maniere di consumo sono alcune tra le cose che contano per capire i nostri desideri . Il diffondersi di catene distributive in franchising ha rivoluzionato completamente il modo di avvicinarsi ai consumi in maniera globalizzata favorendo le interazioni all’interno dei centri commerciali e nei parchi a tema . La pietra miliare di una moderna cultura di consumo che ancora viviamo è rappresentata dai primi grandi magazzini e centri commerciali . Oggi esistono i concept stores , i negozi in franchising ed i luoghi ibridi in cui si mescolano il tempo libero ed il commercio prevalentemente ispirato agli oggetti nordamericani . Tra le strategie più importanti troviamo un nuovo modo di organizzare le regole d’acquisto verso una direzione protesa a favore delle forme di credito in cui si denota una  stimolazione del consumatore con merci sempre più tecnologiche ed innovative . Internet ha le sue regole attraverso le quali tutto viene ordinato ed anche in modo rapido . Amazon permette di risparmiare tempo e denaro ed è per questi motivi che sta avendo un successo dilagante . I parchi a tema , i villaggi turistici ed i festival gastronomici offrono un’esperienza complessa e moderna           ( vanno ricordate Mirabilandia e Disneyland insieme a McDonalds ) . In effetti il tempo libero ed il divertimento sono sempre più organizzati . Negli anni anche l’attività sportiva è profondamente cambiata , si è passati dalla ginnastica al culturismo , all’aerobica ed al fitness e soprattutto quest’ultimo va ad enfatizzare il tempo libero con l’obiettivo di cercare di ottenere un fisico tonico ed in salute . La casa è oggi sempre più un luogo di consumo culturale in cui spesso accade che per le donne la casa stessa sia ancora un luogo di lavoro visto e considerato che raramente hanno la possibilità di seguire un programma di loro interesse a causa degli oneri di lavoro domestico . Il caso McDonald’s ovvero la catena di ristoranti economici e veloci presenti in 115 paesi è un caso paradigmatico di un nuovo tipo di impresa . Essa rappresenta la punta di diamante di un processo di McDonaldizzazione che investe molte altre aziende , una nuova stagione dell’organizzazione produttiva che si fonda sull’articolazione di quattro principi : Efficienza , prevedibilità , calcolabilità ed il controllo . L’efficienza implica un’enfasi che contempla un risparmio del tempo con l’impiego di mezzi rapidi ed economici ; la calcolabilità implica un’esaltazione ed una sostituzione della qualità con la quantità ; la prevedibilità include una ricerca della replicabilità e della standardizzazione dei prodotti che viene garantita grazie ad un sempre più stringente controllo in un mondo globalizzato e prevedibile . Questo sistema è caratterizzato dalla presenza di una standardizzazione , da una meccanizzazione e burocratizzazione e ciò si nota anche nella catena di prodotti cosmetici di nazionalità britannica di nome “The body shop” in cui si manifesta un’enfasi in cui il consumatore viene inglobato in un meccanismo prevedibile . In realtà McDonald’s nel mondo occidentale offre un’esperienza di consumo più che una merce mentre nel mondo orientale è in realtà l’equivalente di centri del tempo libero . Tutto questo sistema mette in crisi le piccole e medie imprese che devono riproporsi in maniera diversa e di “nicchia” . La globalizzazione ha imposto le regole del mercato ponendo l’accento sulla produzione degli alimenti ,  le applicazioni dell’ingegneria genetica , l’americanizzazione con il consumo di marchi quali McDonald’s , Coca-Cola , Nike etc. derivante da tempi lontanissimi come ad esempio il periodo medioevale . Certamente la globalizzazione prende in considerazione i gusti , le abitudini alimentari e le regole politiche e religiose degli stati dove le catene alimentari sono presenti . Talvolta si configurano forme di resistenza alla mcdonaldizzazione come ad esempio il vegetarianismo che testimonia una forma di resistenza alla dilagante globalizzazione . In Italia però come contrapposizione o rivalsa al fast food americano si è sviluppato lo Slowfood con una vera e propria rinascita del prodotto locale artigianale con un contemporaneo sviluppo dei saloni del gusto conciliando i produttori ed i consumatori mescolando la modernità e promuovendo la diversità gastronomica sottolineando in questo modo una sorta di resistenza alla standardizzazione delle multinazionali estere da parte dei consumatori i quali spingono a riprendere il discorso del prodotto tipico locale . Spesso si assiste a giornate di protesta nei confronti di multinazionali tipo McDonald’s con azioni di rivolte ed occupazioni dei fast food avvenute soprattutto in Francia . Questi episodi ed atteggiamenti hanno permesso il consolidarsi di adozione da parte di organi internazionali di un pacchetto di diritti ovvero i diritti del consumatore .Tale pacchetto è composto da quattro diritti : il diritto alla sicurezza , il diritto ad essere informati , il diritto di scegliere ed il diritto di essere ascoltati . Tutto ciò segue la logica del best-buy ovvero della caccia alla frode , il controllo dei prezzi e della correttezza dell’informazione . La globalizzazione ha reso scoperte mettendole in luce diseguaglianze e questioni etiche e politiche . Questo orizzonte di fenomeni rappresentano in sostanza una trasformazione socioeconomica mettendo in relazione i boicottaggi di consumo , il commercio equo e solidale , i gruppi di acquisto locali che incentivano l’agricoltura sostenibile e la finanza etica . Tutto ciò è accompagnato da varie forme di responsabilità ed etica e tale scenario mette in evidenza delle dinamiche che testimoniano quanto il consumo sia un importante e conteso terreno di mutamento sociale . Gli studi sul fenomeno dei consumi ha coinvolto diverse aree disciplinari , ovvero gli economisti , i sociologi , gli antropologi e gli storici . Numerosi studi hanno messo in evidenza come attraverso i beni gli individui comunichino la propria posizione sociale e come i consumi indichi e riproduca le differenze esistenti all’interno della società . Si è arrivati a considerare i consumi come un insieme di segni che riproduce un sistema sociale tenendo conto delle espressioni delle forme di estetica e del narcisismo richiamando la centralità del corpo e l’attenzione al benessere . Spesso il consumo risulta come l’espressione dell’asservimento degli individui alle logiche del capitale . La logica dei consumi è condizionata dalla dimensione simbolica e quella materiale . Il consumatore è parte del processo attraverso cui costruiamo la nostra identità : i consumi sono correlati ai processi di individualizzazione e individuazione ; la prima si esprime attraverso il crescente ampliamento degli ambiti di decisione nelle sfere della vita , la seconda segnala il processo di emersione del soggetto come entità distinta ma sempre collegata con il contesto sociale . L’intreccio tra tendenze sociali e consumi si è fatto oggi più diretto e stretto . Il termine consumo , nel suo significato economico , si riferisce alla fruizione di un bene o di un servizio al fine di soddisfare un bisogno . L’atto del consumo non solo nasconde un preciso codice di comportamento e di comunicazione sociale , ma si configura come una scelta che riguarda il tipo di società in cui vivere . Possiamo definire la vita quotidiana come il tessuto di abitudini all’interno delle quali noi agiamo e alle quali pensiamo per la maggior parte del nostro tempo , essa è anche il piano in cui si misura la qualità della vita ed è segnata dalla moltiplicazione delle cerchie sociali . Il crescente spazio dei consumi nelle diverse sfere della vita è stato spesso associato all’emergere dell’individualismo il quale si riferisce ad una serie di fenomeni che segnalano il ritiro dell’individuo dalla dimensione sociale e un suo rifugio nella sfera privata in cui egli cerca di soddisfare egoisticamente il proprio benessere personale . I consumi diventano l’espressione più evidente della tensione permanente tra le due polarità che caratterizzano le dinamiche sociali : la tendenza alla differenziazione e la tendenza al conformismo ; di questa tensione soprattutto la moda è l’espressione più evidente . Il consumo si configura come una pratica sociale , al tempo stesso espressiva e costitutiva della identità . In un mondo in cui l’importante è non lasciarsi definire , ogni identità deve essere provvisoria e ogni oggetto di consumo deve poter essere sostituito per lasciare posto a un altro . Il supermercato è l’emblema dell’eccedenza ed oggi il consumo è virtualmente permanente : gli acquisti online consentono un consumo senza più limiti spazio-temporali . Mentre in Europa ha storicamente dominato la solidarietà e comunanza di tradizioni in America si privilegia la libertà come diritto di scegliere i beni da acquistare , come principio democratico e livellatore . In ogni caso al di là della funzione materiale i beni di consumo fungono da strumenti per entrare in un gruppo sociale : consumare determinati prodotti crea appartenenza . I beni di consumo hanno investito nuovi ambiti : area dei servizi alla persona , del benessere e della salute , l’area dell’istruzione , dello sport e del tempo libero che consentono di sviluppare capitale sociale . Nei primi decenni del Novecento a partire dalla società americana e poi in Europa il consumo inizia ad assumere un ruolo centrale sia come fattore di sviluppo economico , sia come meccanismo di integrazione sociale . Le pratiche di consumo possono assumere colorazioni diverse e persino contraddittorie : la logica del risparmio , la dimostrazione dello status , la centralità della gratificazione personale sono criteri che attraversano gli stessi individui in fasi diverse del ciclo della vita e che talvolta convivono , esiste questa tendenza alla mescolanza , alla coesistenza , alla compenetrazione di prodotti , stili e linguaggi che hanno contenuti e provenienze molto diversi , spesso antitetici . Gli esempi si moltiplicano nella moda, nella cucina , nell’arredamento e spesso il pezzo d’autore si accompagna con il mobile di Ikea , gli abiti firmati sono accostati a capi acquistati sulle bancarelle : il sincretismo si mescola con l’eclettismo nella ricerca di uno stile personale . Secondo Veblen alla fine del XIX sec. la motivazione al consumo è la creazione di distinzioni discriminanti tra le persone , essendo il possesso di certi beni indice di status . La chiave del consumo si collocherebbe nei meccanismi di emulazione ed ostentazione , il lusso , la proprietà e l’eccesso sono spesso coniugati in un’etica della mutevolezza e in un sistema dove vede predominante il concetto di prestito ed affitto al fine di raggiungere quei valori che diversamente l’individuo non potrebbe facilmente rendere propri . Da qui il tema del noleggio , dalle case , alle barche fino ad arrivare alle opere d’arte in un’era dell’eccesso . Il gusto , o meglio il giudizio attraverso cui esso si esprime , risulta così un formidabile strumento di classificazione sociale . Questo è particolarmente vero nel caso del gusto estetico per le opere d’arte , ma vale anche per la capacità di discernere i sapori delle cose che mangiamo . Oggi molti fenomeni convergono verso una maggiore omologazione e standardizzazione dei comportamenti . Il bisogno di coesione e quello di differenziazione restano i due fondamentali principi della logica sociale e , quindi , anche del consumo . Il consumo è anche un pretesto per apprendere sia in modo volontario ma anche involontariamente , l’apprendimento è necessario per non rimanere esclusi dalle opportunità di consumo . La dimensione estetica entra prepotentemente in ogni dimensione del consumo . L’arte si sposta in maniera progressiva dentro l’industria attraverso il design , la moda e la pubblicità tendendo ad estetizzare la vita quotidiana . Il design è stato preso in considerazione per dare nuovo smalto ad un prodotto , emblematico è il caso di Illycaffè con la collezione delle tazzine al fine di enfatizzare la valenza sensoriale , sociale e intellettuale del caffè . Nell’età moderna il consumo si configura con la tendenza all’edonismo , alla ricerca del benessere , della felicità e del piacere ed il corpo è oggi il luogo per eccellenza d’intersezione dei consumi ed i prodotti devono avere la capacità di far sognare ad occhi aperti , la loro presentazione diventa decisiva ed oggi il nuovo edonismo è multidimensionale , polisensoriale , i prodotti devono essere sempre più immersi nel mondo della fantasia e dell’immaginazione . E’ la dimensione del desiderio e non quella del bisogno a rappresentare la molla dei comportamenti di consumo . Il desiderio ha come principale caratteristica quella di essere infinito , incessante , volto al raggiungimento della felicità talvolta oscurata dal desiderio dell’acquisto compulsivo.           

Dott. Filippo d’Alfonso

Bibliografia : 

Psicologia dei consumi – individuo , società , comunicazione ( seconda edizione ) autori : Nadia Olivero, Vincenzo Russo . McGraw-Hill      

Società dei consumi e sostenibilità . Una prospettiva psicoculturale . Autore : Bruno M. Mazzara